“东方甄选去主播化之后，净利润暴增85倍”，这句话里的数字是真的，但故事未必是那个故事。

2026财年，东方甄选预计收入56亿至58亿元，净利润5.2亿至5.5亿元，而上一财年净利润只有619万元。拿5亿多除以600多万，85倍自然就出现了。

问题在于，上一年的619万元，本来就是一个被特殊事件压低的数字。

出售与辉同行时，东方甄选不仅失去了董宇辉带来的收入，还承担了剩余利润分配等一次性费用。公司自己测算，剔除这笔交易的影响，2025财年的正常净利润应该是1.354亿元。以此计算，今年5.2亿至5.5亿元的利润，相当于增长约284%至306%。

还是很猛，但没有85倍那么魔幻。

东方甄选真正发生的变化，是开始从一家依赖头部主播的直播机构，变成一家用直播卖自有品牌的零售公司。

2026财年上半年，东方甄选的自营产品从600款增加到801款，收入由17亿元增长至20亿元，占总GMV的比例达到52.8%。商品是自己的，定价权、供应链和利润也就留在了自己手里，毛利率因此从33.6%提高到36.4%。

与此同时，公司也在迅速减轻过去那套重人力模式的负担。员工数量由1733人减少至1373人，薪酬支出下降34.9%，行政开支更是从3.92亿元降到8390万元。这其中既有与辉同行一次性费用消失的原因，也有组织瘦身和运营效率提升的结果。

还有一个很有意思的细节，东方甄选上半年的GMV从48亿元降到41亿元，抖音订单量从5010万单降到4210万单，收入和利润却都在增长。

换句话说，它并没有突然卖得更多，而是开始从每一笔交易里赚到更多。

所以，“去主播化”也是一个不太准确的概念。东方甄选并没有不要主播，官方披露的策略恰恰是增加矩阵账号、扩大主播团队、延长直播时间。它真正去掉的，是对某一个超级主播的依赖。

以前的东方甄选更像一家偶然拥有董宇辉的MCN，流量掌握在人身上。现在的东方甄选更像一家拥有直播渠道的自有品牌零售商，流量可以分散，产品、会员和供应链则沉淀在公司内部。

董宇辉的离开当然给东方甄选造成了重创，但也逼着它完成了一次迟早要做的商业模式切换。

所谓净利润暴增85倍，真正值得关注的不是这个数字有多夸张，而是东方甄选终于证明了一件事，一家靠超级主播走红的公司，也有可能在失去超级主播之后，长成为一家真正的公司。